leyucom乐鱼官网打造中国通勤休闲男装第一品牌 GXG总经理 吴磊11月17日，“新钻石十年·国牌崛起高峰论坛”在上海召开，多家代表性国牌齐聚现场，共探国牌崛起背后方，分享中国式高质量品牌发展之道。

　　各位下午好，感谢分众提供这样一个平台，来探索一些品牌策略的维度。GXG品牌我不知道在座多少人比较熟悉？我们到现在为止16年的时间，是07年创立的一个品牌。刚才听了很多大佬聊的都是标品行业，而非标品行业是一个非常难做的行业，虽然是衣食住行处于第一位的一个品类，但是服装行业是非常艰难的一个行业。我们中午也在跟一部分大佬聊，我自己形容服装行业操了最多的心，挣的却是卖白菜的钱。所以今天我以一个在这家公司待了14年的身份，分享一些我做这个品牌14年的感想。

　　这个是GXG成立之初的一个形象，07年开始，到16年是整个品牌的高峰，展现给市场是这样的一个形象。跟大家心目中看到的，伴随我们成长的一些很多的休闲装、运动装跟商务装是有截然不同的区别的。

　　这是我们整个品牌从07年成立走到今天走过的一些路径，07年开始创业时，当年是以百货公司为主的市场环境，当我们去4楼买衣服的时候，发现能买到的都是爸爸穿的品牌。再去楼上买的时候，发现能买到的都是运动休闲的，发现在35岁，在职场属于一个中坚力量的时候，当你既不想跟爸爸穿一样，又不想跟你的员工穿一样的时候，没有品牌可以买。所以GXG是在这样的逻辑里面产生的，最早07年的时候，我们定义它是一个4楼半品牌，风格是4楼加5楼除以2，价格也是4楼加5楼除以二。

　　而且从今天倒回去看，GXG可能是在过往10年里面中国最后一个在40亿左右体量的男装品牌，在线上线年我们就快速进入线次全品类第一。伴随整个线下的百货公司往Shopping Mall转移，开始跟着万达等这些渠道快速的扩店，最高开到1200个店，1个单男装品牌。从2010到2016年进入一个飞速成长期，到2016年LVMH基金购入了我们慕尚集团70%的股份，慕尚成为了LVMH基金唯一在亚太地区控股超过51%的公司，到2019年港交所上市，后面进入了一个后疫情的滞涨期。

　　我大学毕业进这家公司第一份岗位是客服，电商的所有岗位我都干过，电商干了10年左右，干了2年的CIO，重构了整个公司系统架构，包括现在在用的业务中台、数据中台。2019年接了GXG的线个店，刚接的第一年还没有进入疫情，因为业务调整和转型需要关闭了部分亏损门店。之后，我们就伴随整个世界进入一个疫情时期，回头来看是进入了一个快速的滞涨期， 2019到2022年我作为总经理就在想，这个品牌未来要走向何方？这个事情我思考了三年。

　　我是一个疯狂的历史爱好者和人口学的爱好者，所以我会把很多事情放在这两个维度里面来想。当然也找了我们的合作伙伴、定位公司一起来考虑这些问题，所以后面有三页PPT回顾一下我自己的思考过程。我觉得党中央讲了一句非常正确的话，就是世界进入百年未有之大变局。我们从疫情以后，全人类进入了一个乱时代，而这样癫狂的时代一定会过去的。

　　在这样的一个大的背景下，我觉得有三个逻辑是无法调和的，才导致今天的生意这么难做，生意难做，经济不发展了，所以品牌才开始考虑自己要怎么转型和升级。

　　第一个逻辑是高速发展后的阶段性调整，中国改革开放走了43年，经济高速的发展是需要牺牲一部分社会资源的力量，甚至对环境的破坏。这个矛盾在今天是需要调和的，这需要一段过程。

　　第二个是中国互联网发展了15年，我是09年进入互联网行业的。走到今天，我们在过往的三年里面大踏步的后退。我们最高的时候互联网占比整个公司收入50%，今天我们控制在25%，我是逆互联网化的。所以这15年的互联网的快速发展，对整个中国的制造业和中国品牌的冲击的矛盾，是需要时间去还的。

　　还有第三个是新旧技术迭代的周期，人类能走到今天乐鱼体育，快速GDP发展，包括出现了很多品牌，是因为第一次产业，第二次产业，第三次产业，我觉得第四产业很快会来。在这样的一个交汇口，黄种人可能第一次会站在十字路口，这在以往以西方民族作为核心技术迭代主体的时候是没有出现过的。

　　我认为在这样的一个乱的时代，这三个逻辑是需要所有的企业去考虑的。所以沿着江总可能刚才提到的一点，就是我认为中国的经济进入了日本类似的周期，但是跟日本有截然不同的逻辑，因为在人类历史上，在能预见的未来不大可能再出现一个有14亿到15亿人口的大市场。

　　我个人是比较乐观的，中国在这一轮周期里面可能不需要20年，以中国人的勤劳和智慧我觉得会很快穿越过去。前一段时间，某个国际品牌负责人来国内问我一个问题，说我很想参观一下中国有没有真的零售做的好的服装品牌。我的答案很简单，真的没有。他说那为什么中国发展那么快？我说原因很简单，因为中国人足够勤奋，你们在睡觉，我们还在努力的加班；你们在躺平，我们可能还在内卷。所以这几年中国出了各种大厂给到了各种的专有的名词来驱动所有人在内卷，我觉得这个是有问题的。

　　这是我自己过往三四年在想的内容，在这个内容之下会发现一个逻辑，就是品牌零售的唯一机会是回归品牌的本质。这个事情可能很多人都忘了，现在做生意有两种，第一种你把你自己的定位理清楚，打造出一个极具市场优势的产品，然后等待市场给你的机会，但这需要一个长期主义者的心态乐鱼体育。第二种就是你去追逐市场，很短平快，但可能就跟当前的惨淡一样，今天能挣到的钱明天就挣不到了。

　　所以如果回到品牌零售的本质的核心逻辑，就是发现需求、解决需求然后形成传播，修正偏差，持续迭代，我学传播学的，这是所有做品牌的人在学理论纲要时的基础，应该没有人不知道。但是在过往的40年里面，中国人认为挣钱太容易了，太热衷于赚快钱了，而忘了慢钱是应该怎么挣的。

　　慢钱的本质就是品牌，所以在疫情三年以后，我觉得中国在品牌的维度，快速地进入了一个战国时代。有传统的品牌、有制造型的品牌，还有各种以互联网为基础，因为流量很中心化，形成一堆的新兴品牌，然后三种品牌都进入了一个战国时代。

　　传统品牌在想我很难，我怎么能把品牌不断地再往上升级；新兴品牌从互联网起来，他想着我应该如何开线下；还有很多制造业会想说，你看我工厂做了十几年、二十年了，它们都是在我这做代工的，我的整个技术能力比他们强多了，为什么它们的附加值、毛利率卖得比我高，我只能挣辛苦钱。所以三类都出现了巨大的机会，在这样一个乱的时代。

　　但是如果未来你能形成一个长久的发展的前提，我们认为一定是品牌，起码从服装角度来讲我是这么认为的，否则在今天你的鹅绒服就卖到200块，当你卖200块的时候就能卖180，这是永无止境的。但是很多国际大牌它依然卖到1万、大几千。所以我们就跟合作伙伴一起在考虑，包括我们自己品牌定位方向的可能性，我们跟分众一起探讨，我们发现有几种可能性。

　　刚才江总也聊，品类的方向是第一种，但不幸我们是一个做全品类的。曾经我们卖的最好的是风衣、大衣、衬衫、休闲裤，我们不是一个单品类的品牌。第二是功能方向，我们没有科学实验室，做不了功能性的东西，我们有的可能是我们对审美的那一点傲娇。第三是人群的方向，就是你服务哪些人群，这个是确定的。我们服务的是30~35岁的职场的中坚力量的这一波人群。最后就是场景，场景我们后来想了半天，我们07年创业的时候，别人给我们一个定位，说你们是个4楼半品牌，然后我们跟定位公司经过半年多的调研，发现消费者对你的认知还是曾经那个你。所以说我们应该回到07年创立时的初衷，重新去擦亮品牌的定位，那就是场景触发的逻辑。

　　当我们今天在面向整个市场的时候，以男装的板块来讲，左边有运动，右边有潮牌，上面有商务，下面有休闲，我们属于整个十字交叉的原点，所以我们要回到原点，我们要立足通勤。最后我们确定了一个定位，“更适合通勤的青年休闲男装”。下面有句slogan：今天上班穿什么？不想太严肃，不要太随意。讲白了就是今天穿商务太严肃了，就面向今天这样的场景，我依然是穿得有一定商务的体面，但终归还是有我个人的风格和特征在里面。

　　第二个就是我不想太随意，我不可能完全穿运动装走进职场里面，毕竟在职场我还是希望有上升通道的。这是大部分中国人心态，那后来我们又在想，发现中国作为这么勤奋和内卷的一个民族，中国人是不可能不上班的。今年双11男性消费终于超过了宠物，所以可想而知男装是多么的难做，做到一个四五十亿的体量真的已经很难了。

　　大量的中国的服装品牌接近100亿，200亿的，其实大部分还是以女性消费为主，或者说低定价为主的一个品牌。在这样的定位基础之上，我们产品端通过一年多的调整，走入了产品的1.0时代，可能在场很多人觉得自己穿不了，其实不会的，我觉得在座的男士可以大胆尝试。

　　我们发现在这样的审美逻辑里面，中国从改革开放到现在才走了43年，中国需要三代人来培养这样的审美，第一代就是我爷爷奶奶把我爸妈送到城里；第二代是我爸妈，把我生在上海或者生在某个城市里，接受学习、读完本科、读完硕士，然后回到职场然后接受现在的审美。

　　我们现在可能三代人还没有完全走完，中国因为美学教育不足，就是你要好好读书，找份好工作，挣份好钱，娶个好老婆，生个好孩子然后重新卷这个孩子，同样的路径再走一遍。这对今天00后的整个逻辑是完全不吻合的。所以回头沿着刚才江总讲的逻辑，我们在等，我们能不能成为农夫山泉10年后打造东方树叶的那个逻辑。

　　我们很坚定，在这样的维度里面，我们依然在今年是飞速增长。我们一年时间完成了产品的升级、设计的联名、明星加持，然后后面进入刚才聊过一微一抖一书，再进入跟分众集中的宣发，通过分众的梯媒抢占客户的心智。我们春夏尝试性的投了POLO，秋冬是核心，投了大衣。

　　一共核心投放了10+10，20个城市，主要集中在10个城市做试点，做第一个阶段的尝试，在今年一年投完后，我们发现整个零压的系列我们同比提升170%，然后春夏的POLO/休闲裤同比提升了49%。

　　当所有人都在卷羽绒服的时候，我们全面推进的是大衣。我们觉得大衣能给男人最终的精致的体面，羽绒服能给到休闲但不够轻盈。所以整个大衣同比提升33%。

　　我们刚刚在过去的这两周在重新考虑，服装真的跟很多标品都不一样，它是一个10年到20年周期的品牌逻辑。它无法打造一个标品就快速进入市场，就能抢占市场份额的行业。它是一个很慢工出细活的，每一个版型每一个走线都需要你重新去调整的过程。

　　22年11月我们启动转型，23年5月经过一年的准备，我们才开始对外宣发的尝试。然后到23年9月我们正式宣发，在这一年中4个月左右的时间做的是第一阶段，就是产品的全面简约化，对外做统一化乐鱼体育，媒介集中做宣发的尝试。到24年9月份开始会升级我们的产品，将强化通勤不是商务，通勤有时尚通勤，有商务通勤，还有户外通勤。通勤不是做窄，通勤依然是可以很宽泛的，这是我们未来会做的逻辑。

　　最后很想表达一个观点，我觉得人生真的很短我们不能只看 GMV、销售额，只卷流量。人生这么短的时间内，你有很多美好的事情要去做。你要做品牌，一生可能只能做一个，甚至三代人才能做成一个品牌。所以中国经济在后改革开放时期，可能除了你的产品，除了营销，除了所有其他的，你的这份情怀是中国教育今天急缺的，需要有更多的精力想这个问题。

　　伴随中国经济走向世界第一的时候，中国能有品牌价值走向世界，不是销售额的绝对值的高低，而是受人尊重和具有美学价值，人生除了工作其实更好的还有生活。谢谢大家！